Project Description
Das traditionelle Marketing spricht Menschen an. Content Marketing spricht mit ihnen.
Content counts: Wie man mit einer Content-Strategie sich als Marke positioniert, seine Zielgruppe gewinnt und das Lead Management fördert.
Content Marketing ist eine Business Strategie.
Content Marketing und seine Wichtigkeit für den verkaufsfördernden Dialog mit den Kunden ist derzeit in aller Munde – und auch die Industrie bietet heute sehr ausgereifte Software und das Know-how für vollautomatisiertes Dialog-Marketing. Bei den B2B Entscheidern ist laut Studien das Internet das Informationsmedium Nummer 1, wobei es Suchmaschinen und die Websites der Anbieter sind, die in der Präferenz ganz oben rangieren.
Allerdings liegt der Einsatz von strategischem Content Marketing bei den meisten B2B Unternehmen noch weit hinter der Erkenntnis, wie entscheidend und effektiv inszeniertes Content Marketing die Aufmerksamkeit der Entscheider auf die Marke lenkt und die Kompetenz des Unternehmens bezüglich der angebotenen Produkte und Dienstleistungen in dem jeweiligen Fachgebiet positiv beeinflußt.
Es gibt also gute Gründe, Content Marketing als Strategie zu begreifen und in der eigenen Organisation Strukturen und Leitlinien einzuführen, um die Marke im Bewußtsein der avisierten Kunden nachhaltig zu positionieren und diese mit Inhalten zu versorgen, die sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientieren.
Content Organisation
Es mangelt nicht an Kommunikation – aber an den Fähigkeiten zielgruppenorientierten Content zu produzieren und zu kommunizieren.
Die Erstellung von verkaufsförderndem Content ist in den meisten Unternehmen jedermanns Aufgabe – und damit von niemandem. Allerdings ist mit einem Zielgruppen orientierten Content die hohe Erwartung verbunden, daß dieser die diversifizierten Anforderungen aller Multi-Kommunikationskanäle erfüllen kann, das Lead Nurturing befeuert, den Vertrieb in seiner Arbeit maßgeblich unterstützt und vieles mehr.
Die meisten Unternehmen stehen vor der Herausforderung, eine verbindende Organisation und Struktur für die Entwicklung von Content zu schaffen und sehen sich doch zumeist vor den folgenden Problemen:
Lassen Sie Ihren Content erstellen und gleich in den richtigen Kanälen verbreiten
9 überzeugende Gründe für ein Content Marketing .
Positionieren Sie Ihr Unternehmen als Experte im jeweiligen Fachgebiet, der zu allen wichtigen Themen eine kompetente und hilfreiche Antwort weiß.
Ermuntern Sie Ihr Zielpublikum, sich von Ihnen beraten zu lassen.
Generieren Sie neue Leads, indem Sie Interesse für Marktthemen erzeugen.
Entwickeln Sie bereits bestehende Kundenkontakte kontinuierlich in Ihrem Sales Funnel weiter.
Benutzen Sie Content Marketing, um weitere Informationen zu Ihren Kunden zu erhalten und diese für Ihr Zielgruppen-Marketing einzusetzen.
Fördern Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens und versuchen Sie sich ein Top-Ranking im Bewußtsein Ihrer Zielgruppe zu verschaffen.
Teilen Sie Ihre Inhalte mit den Social Communities – anstatt sich nur als Nutznießer zu präsentieren.
Involvieren Sie Ihr Vertriebsteam frühzeitig und geben Sie ihm die Möglichkeit, sich an der Gestaltung der Inhalte zu beteiligen. Damit erzielen Sie mehr Akzeptanz und mehr Qualität.
Bohren Sie die Performance Ihrer SEO auf – guter Content wird von den Algorithmen der Suchmaschinen honoriert.
Die 9 Prinzipien eines erfolgreichen Content Marketings.
Priorisieren Sie ein hochaktuelles Thema, welches im Interesse Ihrer Zielgruppe ganz oben steht.
Hängen Sie sich nicht einfach nur an ein Top-Thema im Markt an, welches von Ihren Wettbewerbern bereits ausgeschlachtet ist. Geben Sie ihm einen neuen Aspekt, beleuchten Sie Details und bereiten es neu auf.
… und es geht wieder einmal nicht nur um Sie und das Unternehmen: Geben Sie dem Content möglichst einen neutralen Charakter und werden Sie nicht „werbisch“ – das verschafft mehr Wertschätzung und Akzeptanz beim Empfänger.
Reichern Sie Ihren Content mit „proven data“ an: Eine überzeugende Story wird noch überzeugender, wenn Sie die Inhalte mit Statistiken, Quellen und Daten belegen können.
Lassen Sie Ihre Kunden für sich sprechen: Zufriedene Kunden, die über den Nutzen und Erfolg Ihrer Produkte und Services sprechen wirken überzeugender als Sie selbst.
Lassen Sie Experten für sich sprechen: Binden Sie diese in Ihre Stories ein, wo es überzeugend ist – aber wahren Sie die Neutralität.
Auf den Titel kommt es an: Die Headline entscheidet bereits darüber, ob Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe in der kurzen Zeit finden, die sie dem Thema und Ihrem Unternehmen schenken möchte.
Bauen Sie auch die negativen Aspekte Ihres Themas mit in den Content ein: Nichts unterstützt Ihre Reputation als neutraler Berater mehr, als auch den Herausforderungen und Risiken ihren Platz zu geben.
Leitlinien für die Organisation eines unternehmensweiten Content-Prozesses
Content Marketing: Communication Channels
Wie entsteht ein Zielgruppen- und Kampagnen-orientierter Content?
Konzeptionsphase:
- Zielgruppen: In dieser Phase werden die Zielgruppen definiert, das Profiling der Buyer Personas erstellt und die Beschreibung ihrer jeweiligen Rollen im Sales Prozeß vorgenommen, um daraus zielgerichteten individuell angepaßten Content abzuleiten und zu gestalten.
- Architektur: Der Content muß sich an den jeweiligen Lifecycle Stages und den korrespondierenden Marketing und Vertriebsaktivitäten orientieren, um den Entscheidungsprozess und Kaufzyklus des Kunden zu unterstützen (Sales Enablement). Content wird bei Kampagnenstart – z.B. bei der Einführung eines neuen Produkts – idealerweise bereits für die verschiedenen Zielgruppen und auf die Phasen des Entscheidungsprozesses abgestimmt vorproduziert.
- Entstehung: In dieser Phase werden Quellen und Ressourcen identifiziert und Autoren bzw. die für den Content idealerweise verantwortlichen (globalen) Teams für die Entwicklung der Kampagneninhalte bestimmt. Die ersten Kernkomponenten der Kampagneninhalte, wie Themen, Headlines, Daten und Statistiken werden entwickelt.
Aktivierungsphase:
- Design: Wenn die Zielgruppen und die Kerninhalte definiert sind, erfolgt das kreative Briefing, welches die inhaltlichen Komponenten auf die unterschiedlichen Zielgruppen, Regionen und Vertriebsprogramme herunterbricht und die entsprechenden kreativen Formate vorgibt.
- Ausgestaltung: Nachdem der Content für alle globalen und regionalen wie lokalen Anforderungen konzipiert vorliegt, kann die kreative Ausgestaltung der Inhalte durch Marketing Communications und die Agenturen konform mit den Vorgaben der Markengestaltung gestartet werden.
- Exekution: In dieser Phase sind die Inhalte fertiggestellt und werden an die unterschiedlichen Medien und Kanäle angepaßt (Website, Mobile, Social Media, Communities und Plattformen) zur Verfügung gestellt.
Anwendung und Pflege:
- Regionale Anpassung: Die regionalen Marketingabteilungen können die entsprechenden Content Vorlagen an die sprachlichen und kulturellen Anforderungen anpassen und sicher stellen, daß Inhalte und Form die lokalen Trends und Business Erfordernisse erfüllen.
- Kontrolle und Verbesserung: Das in Marketing und Vertrieb aufgesetzte Programm zur Kontrolle und Messung der Performance von Kampagnen (SLA, Lead Management, Marketing Key Metrics) bildet die Basis für eine kontinuierliche Messung und Verbesserung des Contents und der jeweiligen Einsatzbereiche.
Sales Enablement
Content Marketing: Sales Enablement
Damit Marketing und das Produktmanagement den Vertriebsteams und Distributionspartnern qualitativ hochwertigen Content zur Verfügung stellen können, der die spezifischen Anforderungen erfüllt, seine uneingeschränkten Akzeptanz findet und für die Gewinnung von Kundenprojekten eingesetzt wird, kommt dem Marketing and Sales Alignment eine hohe Bedeutung zu.
Sind die Prozesse für die Erstellung von Content in Kraft und entsprechende SLAs für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb geschlossen (Marketing and Sales Effectiveness), erarbeitet staerk&staerk mit dem Marketing und Vertrieb Methoden, Vertriebsteams und –Partner frühzeitig in die Erstellung und Verbreitung von Zielgruppen- und Kampagnenorientierten Content einzubeziehen.
In den von Marketing und Vertrieb gemeinsam erstellten Profilen der „Buyer Personas“ finden sich alle wichtigen Informationen, um das „Buying Center“ zu definieren, für die Kampagnen zielgruppengerechten Content zu erstellen und den Vertrieb in allen Phasen des Entscheidungs- und Kaufzyklus der Zielgruppen zu unterstützen.
Ist das direkte Feedback des Vertriebs und der Vertriebskanäle gewährleistet, kann die Qualität und Effektivität des zur Verfügung gestellten Contents gemessen werden. So können z.B. Sales Portale (z.B. im CRM System Salesforce) helfen, die Verwendung vom Vertrieb bewerten zu lassen (direkte Bewertung in Salesforce; Einsatz von Surveys, Sales Content Advisory Board) und in den Kontext von Vertriebsaktivitäten zu stellen (Conversion von Leads; Opportunities; Projekt- und Kundengewinne). Zudem empfiehlt sich, das Marketing und Produktmanagement an gezielten Sales Calls teilnehmen zu lassen, um direktes Feedback von Kunden zu erhalten.